GE：用微博營銷打造“親民”范
才是最爺們兒的品牌？你覺得有比英特爾更爺們兒的品牌嗎？
被福布斯雜志評價為“品牌力量完全來源于男性消費(fèi)者的喜愛”，英特爾通過新浪微博大嘆自己是個純爺們兒，并展開了這場討論。
此舉引發(fā)IBM、可口可樂等一眾官方微博和網(wǎng)友的參與，眾說紛紜無定論，直到@GE中國發(fā)言，“神回復(fù)”宣告出現(xiàn)：“哥置身于一堆科技范兒和薯條、可樂之間，從容淡定。哥不是造汽車的，造的是飛機(jī)引擎、磁共振儀器、風(fēng)力發(fā)電機(jī)、火車機(jī)車等等大家伙，夠MAN吧？！”倚天一出，誰與爭鋒？于是底下紛紛伏地拜倒。
“哥”是純爺們兒
GE，即通用電氣公司，一百多年前由托馬斯·愛迪生創(chuàng)立，如今已是全球最大的多元化服務(wù)性公司，涉獵能源、醫(yī)療、航空等領(lǐng)域，業(yè)務(wù)遍及100多個國家，擁有員工30多萬。
自1979年中美重建貿(mào)易關(guān)系后，這家跨國企業(yè)身上烙印了越來越鮮明的中國印記。
GE中國的官方微博頭像是公司標(biāo)識——由g和e兩個美術(shù)字體組成，看上去好似行書里的龍字?！拔乙恢毕Ｍㄟ^龍的形象展示GE與中國越來越緊密的聯(lián)系。”GE大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官夏智誠曾表示。他堅信，全球化就是在許多地方實現(xiàn)本地化。
作為本地化進(jìn)程的其中一環(huán)，當(dāng)社會化媒體的藤蔓在中國大地上蜿蜒之時，GE于2011年3月開通了官方微博以接地氣。“調(diào)查顯示，新浪的微博平臺上聚集了大量的白領(lǐng)用戶，他們當(dāng)中的27.5%會利用微博搜索品牌的信息?！盙E大中華區(qū)公關(guān)傳播總監(jiān)李國威說。
事事追求領(lǐng)先的GE在開辦官方微博這件事上自然也不甘落后?！拔覀兊哪繕?biāo)是要做中國最好的B2B企業(yè)官方微博?！崩顕Α稄V告主》說。
做最好的官微離不開高質(zhì)量的內(nèi)容。500多天，超過1000條微博，@GE中國的博文內(nèi)容以品牌建設(shè)為核心，如企業(yè)的重大新聞、創(chuàng)新的產(chǎn)品科技、經(jīng)營管理和品牌文化等。在外圍，@GE中國還搜羅極具創(chuàng)意的視覺資料與粉絲共享，并發(fā)起周邊熱門話題的討論，以求豐富網(wǎng)友的微博互動體驗。
擬人化也是企業(yè)官方微博慣用的招數(shù)?！癎E”兩個字母的漢語拼音恰巧讀作“哥”，因此微博世界里的GE便以此自稱，發(fā)言時?！胺Q孤道寡”：“別以為員工胸卡是現(xiàn)代產(chǎn)物，看看‘哥’家民國時期的工作證：靚照占半邊，雙語個人信息，Logo、‘SSO’一個都不少。只是那時候外企白領(lǐng)更喜歡穿中國傳統(tǒng)的長袍大褂?！?/p>
“哥”是個網(wǎng)絡(luò)潮人。“先森”、“菇?jīng)觥?、“高富帥”，各種新鮮詞匯信手拈來。熱點(diǎn)事件也不錯過，“江南Style”之后有“哥”版Style，“哥” 還按照非主流日歷過“屌絲節(jié)”。這些新潮的網(wǎng)絡(luò)語言和幽默親切的語氣讓“哥”和網(wǎng)友打成一片，累計接近2萬的評論和超過6萬的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)或可為證。
這片熱鬧的幕后是看不見的苦心經(jīng)營。GE公關(guān)部的微博負(fù)責(zé)人與代理公司每周都會召開定期會議，對上一周的運(yùn)營做出總結(jié)對下一周工作展開計劃，確保官微內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，完善留言的回復(fù)機(jī)制，同時與品牌的其他活動進(jìn)行配合。
“哥”的親民范兒
混跡于微博，活生生的人自然比冷冰冰的企業(yè)更有魅力，但卻并非每一個官微都能功德圓滿修煉成人。
“我們也很想變成人?！辈恢挂患移髽I(yè)的微博負(fù)責(zé)人向記者表達(dá)他們的愿望和難處，“但是受困于品牌今時今日的形象地位和累積而成的歷史文化，我們很難放低姿態(tài)以‘小什么’或類似的稱呼與粉絲建立感情?！边@其中尤以蜚聲世界的跨國公司為甚，他們往往要“端著點(diǎn)”。
“關(guān)鍵在于決心大不大?！崩顕傥⒌臄M人化表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，“企業(yè)必須在戰(zhàn)略上明確自己想不想放下身段。”
以GE為例，“領(lǐng)先、創(chuàng)新、活力、可親”的八字箴言是其品牌性格的提煉?！翱瓷先ゾ褪撬膫€很簡單的詞兒，咱們幾個一拍腦袋都能想出來?！崩顕檬直葎澚艘幌掠浾吆驮趫龅牧硗庖晃籊E工作人員，“但是每一項關(guān)于品牌的描述都是戰(zhàn)略性的，每一個詞都經(jīng)過深思熟慮?！?/p>
李國威介紹說，對于“可親”這一主題詞的確定在公司內(nèi)部也會存在不同看法。“新員工剛剛?cè)肼毘３Ｓ羞@樣的疑問：我們?yōu)槭裁匆捎H？我們本來就很牛！別人就該遠(yuǎn)遠(yuǎn)地羨慕和仰望！”李國威說著不由笑出聲來，難掩對GE中國的自豪感，收了笑他神情認(rèn)真起來，“這是他們的一種看法。但是GE的高層一直堅信，在21世紀(jì)的溝通文化里拿高姿態(tài)產(chǎn)生距離感并不能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的收益?！?/p>
戰(zhàn)略上的明確表態(tài)給了GE這家百年老店順利變身微博一“哥”的勇氣。李國威繼續(xù)說：“‘領(lǐng)先’、‘創(chuàng)新’的形象特點(diǎn)，GE可以通過直接的客戶溝通和公關(guān)傳播、廣告等手段來塑造，但是‘活力’和‘可親’這兩種面貌，卻更多地依仗以微博為代表的社會化媒體?！?/p>
“微博是一種非常特殊的傳播工具?！崩顕u價道，“它的力量在于傳統(tǒng)傳播手段不具備的長期性、非正式性，還有互動。拿長期性來說，運(yùn)動式的廣告GE每年做兩三個，周期較長，觀眾觀看的當(dāng)下也許印象很深，但過后又被其他的眾多信息埋沒，但微博的對話渠道卻一直都在。“
他很喜歡微博的關(guān)鍵詞之一是“粘性”，通過這一平臺，能夠讓受眾看到GE、聽到GE甚至觸手可及?！翱匆粋€微博就等于認(rèn)識一個人，像伙伴似的大家總是在一塊，你跟他一起聊天一起吃飯一起出去玩，而廣告帶給目標(biāo)客戶的感覺卻像是觀眾看著舞臺上的名人演講?！?/p>
微博讓人產(chǎn)生的面對面感覺對于GE吸引人才格外有利?！拔⒉┑恼衅腹δ懿皇前l(fā)布職位信息，而在于讓有意向的求職者360度全方位了解GE的人文環(huán)境，找到共同的價值觀念，在入職前就充滿要跟朋友見面的感覺，培養(yǎng)建立起投身事業(yè)的激情?！崩顕忉尩?。
對外：影響影響者
9月，GE啟動了新一輪傳播戰(zhàn)役“想到，做到”，包括線上的動畫網(wǎng)絡(luò)廣告和線下青花瓷色調(diào)的平面廣告、央視和幾大省級衛(wèi)視的電視廣告，官方微博也參與了此次傳播活動。據(jù)媒體報道稱，形象廣告在GE的品牌推廣預(yù)算中一向占有不低的比例。
但是這樣的大眾告知傳播對GE來說意義何在？作為一家生產(chǎn)飛機(jī)引擎、火車機(jī)車等等大家伙的B2B企業(yè)，GE簽署的交易合同動輒以億為單位，其目標(biāo)受眾是被稱之為高端人群的企業(yè)決策者和政府官員，有必要通過廣告和微博讓更多的普通消費(fèi)者知道GE的形象嗎？
李國威向《廣告主》表示，自己服務(wù)通用電氣十年來經(jīng)常被問及此事，他回答說：“首先GE是一家品牌多元化的企業(yè)，有不少正在拓展的新興市場，必需讓這部分市場的潛在客戶有渠道來了解我們，而微博的廣泛到達(dá)性恰好滿足了這一點(diǎn)?！?/p>
更重要的原因在于GE“Influence the influencers”即“影響影響者”的品牌策略。李國威解釋說：“人都是社會中的人。在做出購買決定的過程中，企業(yè)決策者對于一個品牌的好感與否很大程度上受到周圍人的影響。當(dāng)他身邊的親人、年輕的下屬或周圍的朋友談起說跟GE微博進(jìn)行過對話時，GE的‘可親’形象就會在他心中建立起來。”
對內(nèi)：提升幸福感
除了對外廣泛打下群眾基礎(chǔ)以影響決策者之外，GE官方微博對內(nèi)傳播的作用也不容小覷。
“官微上匯集了不少員工。平時忙上班、聽老板說話，員工們沒有機(jī)會感受公司是什么或者身在蘇州的員工不知道GE中國整個大環(huán)境中發(fā)生了什么。微博的語氣輕松又愉快，是上佳的對內(nèi)傳播渠道?！?/p>
如此重視內(nèi)部溝通的背后是通用電氣塑造良好雇主品牌的決心。幾天前GE剛剛獲得了一個時髦的“最具幸福感企業(yè)”獎，李國威說：“除了生產(chǎn)高科技的設(shè)備，我們希望能員工在這里找到歸宿，實現(xiàn)職業(yè)追求?！?/p>
早年曾是新華社記者的他談到時事熱點(diǎn)問題“你幸福嗎”時說：“我個人認(rèn)為中國社會的主體是打工族。如果打工族感到幸福了，那么整個社會的幸福感都將大大提升。而打工族每天在單位度過的時間最長，企業(yè)文化的好壞直接影響員工的幸福指數(shù)?！?/p>
“現(xiàn)今GE大中華區(qū)共有職工1.8萬?！崩顕榻B到，“如果能普遍提升他們的幸福感，對社會也算得上功德一件了?！?/p>